eSports – It’s Fashion Baby, Look It Up!

Die Fashion-Industrie hat einen neuen Spielplatz: eSports. Teams kreieren eigene Kollektionen, High Fashion investiert in Nerds, und irgendwie passt das alles zusammen.

Mit sportlicher Leistung alleine gibt es finanziell keinen Blumentopf zu gewinnen. Das haben eSports-Organisationen schon früh erkannt und haben ihre Einnahmequellen diversifiziert. Inzwischen gibt es verschiedenste Varianten, wie die international grössten Organisationen ihr Geld verdienen.

Sponsorendeals machen dabei immer noch einen grossen Anteil der jährlichen Einnahmen ein. Die Astralis Gruppe gab in ihrem Geschäftsbericht an, dass etwa zwei Drittel der Einnahmen im 2020 alleine durch Sponsorenverträge generiert wurden. Bei anderen Organisationen wird das etwa ähnlich aussehen, vor allem wenn man die Namen und Grössen der heutigen Sponsoren im eSports anschaut.

Autohersteller, Mobilfunkanbieter, PC-Hersteller und Getränkehersteller stecken heutzutage grosse Summen in eSports, aber auch eher untypische Firmen investieren in die Branche: Bei der aktuellen League of Legends Weltmeisterschaft ist die amerikanische Versicherung Statefarm mit an Bord, bei den Intel Extreme Masters ist DHL schon länger mit dabei.

Nebst diesen inzwischen etablierten Geldquellen wird ein Konsumbereich im eSports und Gaming immer auffälliger: Fashion.

Merch war gestern

Dass Spielerleibchen und Accessoires mit den Teamlogos verkauft werden, überrascht wohl niemanden. Erstaunlich ist dagegen, wieviele Ressourcen eSports-Organisationen inzwischen in eigene Modelinien stecken.

Vorreiter im Westen war da unter anderem die amerikanische Organisation 100 Thieves. Als der ehemalige Call of Duty-Spieler Matthew „Nadeshot“ Haag die Organisation 2016 gründete, stellte er schon von Beginn an klar: 100T ist eine Lifestyle- und eSports-Organisation.

Entsprechend dann auch der Auftritt. Nadeshot und sein Team setzten auf stylische Kleideroptionen, die man im Shop bestellen konnte, die nicht mit einem einfachen Merchandise-Leibchen zu vergleich sind. Wer die 100T-Website besucht, wird auf den ersten Blick nicht erraten können, dass es sich hierbei um ein eSports-Team handelt.

Das ist doch eine Kleiderkampagne, oder? / Screenshot der 100 Thieves Homepage

Inzwischen ist 100 Thieves bei weitem nicht das einzige Team, das auf eigene Kleiderkollektionen setzt, die über einfache Spielershirts hinausgehen. Die grössten Organisationen haben Kleideroptionen, die sich ohne Probleme in den Alltagslook einbinden lassen, ohne als Merchandise aufzufallen. Fnatic bietet zum Beispiel mit der „Neutral“-Collection Stücke an, die kaum mehr als Fanartikel zu erkennen sind. Nur Eingeweihte verstehen, dass der einfache Schriftzug einem eSports-Team zuzuordnen ist.

Könnte auch aus irgendinem Kleiderladen stammen, oder? / Bild: Fnatic

Selbst in Sachen Kollaborationen stehen die eSports-Brands den etablierten Fashionmarken inzwischen in nichts nach. Team Liquid – laut esportsearnings.com das erfolgreichste Team der Welt – veröffentlicht regelmässig Kollektionen, die in Kollaberation mit namhaften Franchises und Brands entstanden sind.

Vor allem von der Popkultur lässt man sich bei Liquid stark inspirieren. So arbeitete man schon mehrmals mit Marvel zusammen oder Naruto, eine der erfolgreichsten Mangaserien aller Zeiten. Da steht auch bald wieder eine neue Kollektion an, die sich den Naruto-Bösewichten Akatsuki widmet.

 

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Es sind aber nicht nur die eSports-Teams alleine, die einen Schritt in die Fashion-Welt wagen. Nein, auch die Fashion-Industrie hat den eSports-Markt entdeckt und platziert sich immer stärker.

High Fashion

Nachdem Louis Vuitton sich 2019 gross mit League of Legends zusammenschloss, gab es für den High Fashion-Bereich kein Halten mehr. Denn wenn Louis Vuitton dabei ist, müssen sich die anderen Marken doch auch platzieren!

Gucci gehört inzwischen zu den aktivsten Brands: Mit Fnatic wurde zuerst eine Uhr veröffentlicht, mit 100 Thieves Kleider und nun macht Gucci gemeinsame Sache mit den Turnierorganisatoren FACEIT.

Zusammen wollen die beiden Parteien junges Talent fördern, sowie die Strahlkraft bereits etablierter eSports-Stars verstärken. Man will „stärker zusammenarbeiten als vorherige Partnerschaften zwischen Fashion und eSports-Brands“. Was das genau bedeutet, werden wir wohl bald erfahren.

Dass eSports-Spieler plötzlich Modell stehen für eine Marke, ist auch nicht mehr neu. Die europäische eSports-Organisation G2 hatte vergangenen Sommer eine Kollaboration mit Ralph Lauren, bei welcher der LoL-Spieler Rekkles Modell stand.

Aber wieso interessieren sich diese teuren Brands für die Gamer-Zielgruppe? „Die Zielgruppe ist Jung, sie sind starke Konsumenten, aber es gab bis jetzt keine gute Produkte für sie“, sagte Farzam Kamel gegenüber Vogue Business. Kamel ist Co-Founder und President der eSports Organisation Andbox. Ihre bekanntesten Teams sind wohl New York Excelsior (Overwatch) und New York Subliners (CoD). Schon 2019 holten sie Fashion-Veteranen in die Firma, die spezielle Kleiderkollektionen für Andbox erarbeiteten.

Das Investment zahlte sich aus: Kollektionen von Andbox waren schnell ausverkauft, sogar eine 500$ Jacke, die zusammen mit Overwatch-Spieler Saebyeolbe designed wurde, war innert 5 Minuten (!) vergriffen. Entsprechend sagt Kamel auch: „Von uns aus gesehen müssen wir immer noch herausfinden, wo die Grenze ist von dem, was Kunden kaufen würden.“

Erste Schritte in der Schweiz?

Obwohl sich in jeder grossen Schweizer Stadt die grossen Markennamen tummeln, gab es hierzulande noch keine Zusammenarbeiten zwischen Luxusbrands und eSports-Teams. Wie bei allem nehmen sich die Organisationen der Sache selbst an. Denn auch hier hat man erkennt: Fans kaufen nicht nur Jerseys.

mYinsanity veröffentlichte eine limiterte Kollektion an Shirts, die mit einem simpleren Design als die Trikots aufwarteten. Diese wurden zusammen mit einer Schweizer Designerin aus der Community erarbeitet. Auf der mYi-Website ist von den Shirts leider nichts mehr zu finden.

Bei Babos Gaming wurden ebenfalls spezielle Kleidungsstücke erarbeitet, die als BaboCollection angepriesen werden und nicht gleich als Fanartikel erkennbar sind. Bestellbar sind diese jedoch noch nicht, auf der Website wird man auf August 2021 vertröstet… Auf Nachfrage wurden wir dann informiert, dass der Verkaufsstart auf Weihnachten verlegt wurde.

Wer bestellen möchte, muss noch warten.

Die Fashionindustrie ist in der Gaming und eSports-Szene angekommen. Eigentlich in der gesamten Nerdkultur und wird sich wohl so schnell nicht mehr verabschieden. Denn die heutigen Konsumenten sind auch die Nerds von gestern. Sie sind mit den Figuren und Games der Popkultur aufgewachsen und haben heute das nötige Kleingeld, um sich auch ein Kleidungsstück zu gönnen, das sie ansonsten vielleicht nicht kaufen würden. Sie da in ihrem gewohnten Umfeld abzuholen ist ein geschickter Schachzug, der sich für alle Beteiligten auszahlt.

Selbst wenn man heute keine 500.- für ein League of Legends-Shirt von LV ausgeben möchte, kann man in H&M gehen. Dort gibt es jetzt auch League of Legends-Merch. Oder man kauft sich mit Riot Points den Skin zumindest In-Game, fürs Gemüt.

Nathan Leuenberger

Projektleiter

Schon mit dem ersten Gameboy, den er von seinem Vater "auslieh", begann Nathans Faszination für die Welt der Polygone, Bits und Pixel. Noch heute sind Games seine grösste Leidenschaft und haben mit der Entwicklung im Bereich eSports eine völlig neue Bedeutung bekommen.

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