Seraphine: Riot Games revolutioniert das Influencer-Marketing

League of Legends ist mittlerweile bekannt dafür fünf Mal jährlich einen neuen Champion zu präsentieren. Dieses Jahr nahm die Vorstellung des Champions «Seraphine» eine neue  Dimension an.

Bereits Monate bevor News über den neuen Champion bekannt wurden, erschien ein mysteriöses Twitter– und Instagram Profil, später sogar Soundcloud, wo der neue Champion «Seraphine» – damals noch nicht als LoL-Champion bekannt – nach und nach Songs uploadete.

Obwohl es ganz klar ein fiktionaler Charakter ist, postete «Seraphine» wie ein gewöhnlicher Influencer, retweetete und antwortete auch regelmässig auf Kommentare.  Dabei entwickelte sich die Geschichte des träumenden Mädchens, welches Songschreiberin ist und gross rauskommen möchte. Diese Entwicklung fand über Monate hinweg statt und Fans konnten «Seraphine» auf der Reise begleiten und mit ihr interagieren.

omw to work! wish me luck :^) pic.twitter.com/pC5Oy8jXkK

— Seraphine⭐? (@seradotwav) September 6, 2020

Diese Art der Interaktion mit den Fans auf den Sozialen Medien bringt das Marketing auf eine ganz neue Ebene. Während es wie eine geniale Idee scheint, die Champions mit den Fans zusammenzubringen, indem sie sich mit ihnen auf Social Media austauschen können, gab es auch viele negative Stimmen darüber, wie real Seraphine porträtiert wurde.

So wie der folgende Post vom 10.10.20, dem World Mental Health Day, in dem «Seraphine» die Fans nach «ermutigenden Worten» fragt.

i’m realizing that i can’t do this alone. and maybe i need to be the one to ask for help… so could you give me some encouraging words? i need something to believe in right now

— Seraphine⭐? (@seradotwav) October 10, 2020

Das grösste Problem, das sich bei diesem ganzen Marketing herausstellte, ist die ethische Korrektheit. Dass  «Seraphine» einer der teuersten Skins bei Release hat, bei dem die ganze Social Media Reise reflektiert wird und viele durch die entstandene, emotionale Bindung sicher eher bereit sind diesen zu kaufen, hinterlässt einen bitteren Nachgeschmack.

Seraphine’s Marketing endete jedoch nicht dort: Als «associated Act» durfte sie mit der aus anderen LoL-Champions bestehenden, virtuellen Band K/DA den Song «More» und nun auch in einer EP «All Out» mitwirken. Es geht nach dem Social Media «Roleplaying» und der virtuellen Band aber noch weiter – die Zusammenarbeit mit Louis Vuitton zeigte die LoL Champions in Kollektionen von LV in lebensechten Photoshoot-Bildern. Die Grenzen zwischen Realität und Spiel verschwimmen weiter.

#LVxLoL
Global pop supergroup @kda_music and @seradotwav dressed in #LouisVuitton by @TWNGhesquiere for a fashion shoot before their performance at the @LeagueOfLegends #Worlds2020 Championship in Shanghai. #LVxKDA pic.twitter.com/TMNRgqSk73

— Louis Vuitton (@LouisVuitton) November 1, 2020

Gemäss einer Aussage von Toa Dunn, Head der Riot Music Group, ist das Hauptziel mit K/DA jedoch nicht der direkte Umsatz mit der virtuellen Band, sondern die Auswirkungen, die das ganze haben kann. Durch das Album «All Out» ist es gut möglich, dass mehr Liebhaber der Musik auf das Spiel zurückgreifen werden. Deshalb hat Riot Games nicht nur in LoL, sondern auch ihren anderen Spielen Teamfight Tactics und Legends of Runeterra spezielle K/DA Events aufgegleist.

Klar ist jedoch: Das wird nicht das letzte Mal gewesen sein, dass wir von K/DA gehört haben. Ob Riot Games in Zukunft weiterhin auf solche Interaktionen mit Fans, den Sozialen Medien und auf emotionale Bindung setzen wird wie mit «Seraphine», steht noch offen. Die neue Marketingstrategie, die Riot Games mit K/DA und Seraphine an den Tag legt, ist jedenfalls bis jetzt einzigartig.

Ähnliches kennt man zwar bereits von etablierten Musikacts wie den Gorillaz oder Hatsune Miku, die auch schon «live» aufgetreten sind. Oder wir erinnern uns an die Kampagne von Louis Vuitton mit dem Final Fantasy-Charakter Lightning – ja LV kam nicht erst mit League of Legends auf den Geschmack von Videospielmarketing.

Die Einbindung und Verflechtung der verschiedenen Medien erreicht mit der neuen K/DA und Seraphine-Kampagne jedoch ihren bisherigen Höhepunkt. Da geht Riot Games wirklich «All Out», will definitiv «MORE» und wird wohl auch nicht so schnell damit aufhören.

Was ist eure Meinung zu dem Ganzen? Ist Riot einen Schritt zu weit gegangen mit dem Marketing und der Personifizierung eines fiktionalen Charakters? Oder findet ihr es eine gelungene und der Zeit angepassten Marketingstrategie?